安德瑪憑什麼跟耐吉愛迪達叫板-

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一般采用棉紗織佈，染色後出現起橫的現象，究其原因有很多，原料與織造都有機會造成，現從研究原料問題入手來分析配棉因素引起橫檔的原因。 一個新生品牌，超越瞭 adidas rose籃球

一般采用棉紗織佈，染色後出現起橫的現象，究其原因有很多，原料與織造都有機會造成，現從研究原料問題入手來分析配棉因素引起橫檔的原因。 一個新生品牌，超越瞭adidas rose籃球鞋和Adidas，一下躍居為北美第二大運動品牌。在中國人眼裡，它甚至還是一個小眾的品牌，如何就有瞭叫板耐克的底氣? 為什麼是它? 多年以來，愛迪達 籃球和Adidas、銳步等挑戰者，都試圖動搖過耐克的霸主地位，但都沒能成功。一個不到20歲的體育新兵安德瑪(簡稱UA)的出現，卻讓耐克坐立難安瞭。 成立於1996年的安德瑪，自2014年以來，經歷瞭讓人驚嘆的指數級增長。不僅在北美的銷售業績超越瞭愛迪達，成為美國第二大運動品牌，還憑借驚人的錶現力，業績一路高漲。 2015財年，安德瑪收入總計39.633億美元，比2014財年的30.844億美元上漲28.5%。營業利潤增15.4%至4.084億美元，凈利潤增11.8%至2.08億美元。 骨子裡“年輕”、技術控，再加上體內躁動的互聯網基因，成為瞭安德瑪搖動傳統大牌地位的底氣。 由點及面的產品體系 大多數人在鍛煉的時候都不喜歡汗水浸濕衣服帶來的黏稠感，曾是橄欖球運動員的凱文·普朗克對此更是深有體悟。每一次訓練完之後，普朗克都十分厭惡自己身上的棉質T-shirt被汗水浸透的感覺。“如果能有一款幹爽、涼快、輕便的功能性運動衣，應該會很受歡迎。” 體育用品最重要的特質就是場景需要、穿著舒適和運動精神。無論是運動愛好者，還是運動員，他們在做運動、練習或者比賽時，運動服都是基本的需求。與運動員的剛需不同，有一些人則是喜歡穿上運動服之後，那種充滿活力，積極向上的感覺。 因此，大多數運動服制造商，都會按照消費者心中的欲望去創造不同的運動概念，演繹運動品牌。比如，2014年，愛迪達發佈的以“姐妹周末運動”為概念的女子系列產品，正是為瞭鼓勵女性和自己的姐妹相約去運動，去享受運動快樂。 一般的運動愛好者對服裝的要求可能更多來自情感訴求，但運動員不同。他們不僅想借助更好的裝備，在比賽中勝出，還希望通過穿上專業裝備，展現出自己肌肉的力量與健美。 安德瑪的緊身衣以微纖制作為主，透氣、快幹、舒適，能夠有效減少摩擦，協助肌肉發力，並且有助於運動員提高成績。因此，當安德瑪推出第一款高性能緊身衣時，便迅速俘獲瞭眾多健身愛好者及專業運動員的心，打開瞭“功能性運動產品”的大門。 但這還沒結束，通過不斷改良升級緊身衣產品，安德瑪還衍生出瞭不同的系列。比如，有“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同環境的需要，不同系列的產品都有不同的功能。 熱衣系的服裝主要是加快散熱，而冷衣系的服裝主要在於保持體溫及幹爽，四季衣系則可以保持幹爽涼快。目的都是確保運動員穿上這些緊身服後，在任何氣候下做運動，都能發揮出最高水平。時至今日，安德瑪的緊身衣產品已經歷瞭60多次迭代升級，市場占有率超過70%. 盡管緊身衣已成為安德瑪的象征，但始終是一個細分市場，比較容易飽和。為瞭鞏固市場地位，安德瑪不斷地豐富自己的產品線，推出更多的新產品，包括更多緊身運動服、女性服裝、籃球運動鞋等，並將功能服拓展到更多領域。 針對不同運動項目及氣候，安德瑪設計出瞭不同功能的產品，如雪地服、賽馬服、減肥服、擊劍防護手套、拳擊短褲等。比如“獵人套裝”，它的設計適合瞭頭、身、手、腳各個部位的需求，高韌度纖維的材質，不容易破爛和磨損，並且具有多種天然的保護顏色，完全適應野外捕獵的惡劣環境。“釣魚服”則以輕便簡約為主，防紫外光的材質能有效保護皮膚，快幹的纖維面料匹配瞭釣魚易沾水的環境。人們穿上這樣的服裝出海釣魚，就不用擔心紫外線太強而灼傷皮膚瞭。 營銷方式多樣化 豐富的產品線隻是品牌打開市場的第一步，想要繼續擴大市場，除瞭產品，還需要有強勢的營銷。 安德瑪的順應瞭時代潮流，但是它自身的營銷手段才是它成功的關鍵。老板Kevin Plank原先是NIKE公司的高層，由於不滿NIKE，出來創辦瞭安德瑪。NIKE那套廣告營銷的手段，Kevin Plank也是玩的一溜一溜的，最後全都用在瞭安德瑪身上。 2016年6月，Droga 5和UA共同登上戛納創意節的舞臺，前者也因為出色的作品成為2016年戛納創意節最佳獨立廣告公司。 簽下庫裡和爭奪杜蘭特，讓UA名聲大噪。 不得不佩服安德瑪的營銷手段和眼光。 誰能想到曾經的“玻璃人”庫裡，在日後能成為聯盟最有價值球員，NBA總冠軍，世人眼中的寵兒。 2013年安德瑪從NIKE手上簽下瞭庫裡，或許是它至今為止做得最正確的一次選擇。 1月29日，安德瑪股價上漲23%，每股上漲15.49美元，達到84.07美元。在2015年第四季度中，安德瑪球鞋銷售額達1.668 8億美元，幾乎是2014年同期8 580萬美元銷售額的兩倍，運動服的銷售額增長22.2%至8.648億美元，配件銷售額增長23%至9 710萬美元。其中，盈利的最大驅動力就是球鞋，其銷量增長瞭95%，並主要源於庫裡的簽名籃球鞋系列，以及擴展後的跑鞋業務，而庫裡的球衣銷量相比去年更是上漲瞭近600%. 在13年簽下庫裡後，14年UA又去和NIKE爭奪杜蘭特。 2014年的UA還是一個對於普通人來說很陌生的品牌，但是誰也沒想到，UA會以10年3億的報價去競爭杜蘭特的球鞋簽約權。 雖然最後NIKE匹配瞭其的報價，但是這一操作，讓UA名聲大噪。 這個營銷手段著實厲害，不管最後能否簽下杜蘭特，對於UA來說，都是成功的。 除此之外，安德瑪還與漫威、DC合作，並適時推出瞭“鋼鐵之軀”緊身衣，以及超級英雄系列服飾。在《美國隊長2》中，看著穿著耐克服飾的配角英雄獵鷹，站在身穿安德瑪緊身衣的美國隊長面前，一種屌絲撞上高富帥的即視感便油然而生。2014年，當《變形金剛4》上映時，安德瑪還推出瞭以擎天柱和大黃蜂為圖案的主題緊身衣。 個性極其契合 安德瑪簽約“巨石”強森獲評最佳代言 近日，名人研究公司Spot的報告顯示，美國運動品牌與全球代言人“巨石”道恩·強森(Dwayne“The Rock”Johnson)的合作效益良好，這筆交易在時尚零售行業“最匹配代言”榜單上高居榜首。 報告聲稱，原因在於，這位動作影星和前職業摔跤手的身份和人氣，與Under Armour的個性極其契合。與此同時，雙方過往合作的兩年裡，推出的聯名產品均獲得熱烈的市場反應。 據悉，今年5月，該品牌與道恩·強森的聯名款搖滾運動鞋發佈時，不到30分鐘就被搶購一空。6月份，一雙聯名款針織運動鞋上市同樣受到熱捧。 eMarketer的數據顯示，2017年，時尚零售業在廣告上的支出超過其它任何行業，占據2020億美元全球廣告支出總額的22%，其中，很大一部分花銷放在名人代言上。 根據名人的可信度和真實性、品牌受眾的匹配程度以及潛在合作風險等因素，名人研究公司Spot推出一份時尚零售行業“最匹配代言”榜單。 在道恩·強森之後，名模溫妮·哈羅與休閑品牌TommyHilfiger排名第二，超模阿什利·格拉漢姆與輕奢品牌Rag Bone、影星德魯·巴裡摩爾與鞋履品牌Crocs緊隨其後。 2016年初，Under Armour宣佈與道恩·強森達成全球合作關系。與普通代言人不同的是，雙方聯合推出運動鞋、服裝和配飾等Project Rock系列產品，設計靈感多來源於這位知名影星的電影作品，後者還為品牌旗下的Connected Fitness健身項目站臺。 以硬漢形象面世的強森，在不同領域內擁有諸多頭銜——7次摔跤冠軍、票房靈藥、肌肉男神、最性感的男人。實際上，強森出生於一個摔跤世傢，父親和祖父都是國際摔跤界的名人，他在進入電影圈之前曾是WWE職業摔跤手。 以“社區+”挑戰“Nike+” “我註意到，現在大傢采訪我的時候，主題已經不集中在運動服飾上，開始談科技瞭。”普朗克曾這樣說。 確實，20歲不到的安德瑪很好地適應瞭這個互聯網時代。不管在社交平臺還是在數字技術方面，都讓人看到瞭它狼性的互聯網科技基因。 “一個做產品的公司，想做硬件很正常。它們懂分銷渠道、懂銷售、懂推廣。但當它們真的開始涉足這一領域，卻發現運動數字產品最終的驅動力，還是在(由運動愛好者構成的)社區。”這或許是安德瑪打造數字業務最真實的原因。 一方面，通過社區龐大用戶群帶來的大數據，可以為企業從產品研發到推廣再到銷售的整個鏈條，提供驅動力。另一方面，雖然目前安德瑪保持著強勁的增長勢頭，但想要撼動耐克在運動市場的地位，仍然還有很大的差距。而耐克在數字領域佈局瞭10年，卻依然沒能構建出一個打通全部產品的平臺。如果安德瑪能率先構建起運動健康生態，或許可以成為其圍攻耐克的另一把利器。 近兩年，安德瑪在各類健身、營養類App上投資瞭7.1億美元，先是在2013年重金收購瞭一款運動健身應用Map My Fitness。去年又連續收購瞭健康及營養追蹤應用MyFitnessPal和社交性運動追蹤軟件Endomondo。並因此建立起瞭一個擁有1.6億用戶的數字運動健康社區，規模堪稱全球第一。 為瞭進一步實現自己的野心，完善社區生態體系，今年1月，安德瑪又與IBM合作，將共同開發一款集運動鍛煉與健康管理於一體的App——UA Record 3.0，正式對標耐克的Nike+. 伴隨軟件迭代一起推出的還有一系列硬件設備，包括今年在CES展會上，與HTC聯合發佈的互聯網健身系統——UA Health Box，用於監測、管理等一系列影響人們健康的因素。同時還有三款可穿戴設備，包括智能手環UA Band、心率帶UA Heart Rate和智能體重秤UA Scale，並可以搭配之前推出的UA Speed form Gemini2運動鞋使用。 隨著在運動與健康領域上軟硬件的結合，安德瑪的運動健康社區已初見雛形。從入門級用戶(滿足於軟件記錄)到重度使用者(軟硬件配合使用)，從前端硬件支持到後端軟件分析，從運動、健身再到健康管理，安德瑪都已經佈局好瞭。 安德瑪的短板：運動鞋 根據愛迪達17年公佈的財報，其占到總體一半的鞋類業務2016年增長瞭21%，服裝類的增長率僅為7%。這個成績讓愛迪達在美國運動鞋市場的份額翻瞭一番，達到10%，但仍落後於耐克45%的市場占有率，後者的運動鞋業務是占品牌總營收65%的大頭。 你看，要在這行立足，沒有好的運動鞋是不行的，尤其是在運動鞋穿著於任何場合的今天。 Under Armour開始做鞋是在11年前，公司歷史的簡介上寫著，“2006年，我們開始考慮如何把運動員從頭武裝到腳。”但Under Armour一開始賣的隻有為棒球、橄欖球運動員設計的釘鞋，直到2008年，他們才發售瞭首款訓練鞋，還花瞭大價錢投放瞭超級碗廣告；2009年，第一雙Under Armour的跑步鞋問世。彼時距離Under Armour公開上市已有四年，因為遇上瞭經濟危機，加上2008年奧運前後整個運動行業庫存高企的衰退期，Under Armour在股市的錶現一直平平，不過，這些默默的努力多少讓公司在運動鞋領域積累瞭一些經驗。 2011年，Under Armour贊助瞭英超球隊熱刺，該隊的當傢球星貝爾在歐冠賽場上一鳴驚人；2013年，品牌簽下瞭耐克的“漏網之魚”斯蒂芬·庫裡，Under Armour的籃球鞋終於進入人們的視野當中。 Under Armour 2009年發售的第一雙跑步鞋 憑著庫裡在籃球場一夜爆紅的Under Armour像極瞭當年簽下邁克爾·喬丹的耐克，但運動市場的風向已經發生轉變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場的耐克，實戰鞋款的銷量最近也在下滑。除瞭因為來自愛迪達、Under Armour的競爭，比籃球更能融入現代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長最快的領域。 關於運動鞋有一則奇怪的事實是，當鞋類科技創新進入一個相對停滯的階段，大量打著復古旗號的鞋款會充斥市場。距離耐克發明Flyknit科技已有4年、愛迪達Boost鞋底裡用到的材料科技“發泡微球”（Infinergy）最近也隨著敗訴給PUMA，很快將不再獨占於市場。在這個關頭，時髦可能是說服消費者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據市場咨詢公司NPD集團的零售監測數據，截至2016年10月，整個經典類別的運動鞋增長達29%。 最極端的例子是PUMA的火爆。“PUMA從來沒在美國市場被人們當成一個性能運動品牌，所以當我們進入到一個專業運動產品銷量不如時尚款的階段，它們就十分受益。”NPD集團的運動行業分析師Matt Powell在評價復古潮的時候說，“有趣的是，這些品牌的地窖裡有那麼多款式可以拿來復刻。” PUMA Suede Creepers rihanna 換句話說，就算沒有科技含量，賣復古跑鞋也是一樁需要資本的生意，起碼需要歷史。這就是為什麼會出現庫裡3代在潮流網站上遭遇的那種窘境：Under Armour運動鞋的種類太少瞭，以至於能拿得出手的隻有庫裡的簽名鞋。而做瞭10年鞋，大傢依然願意稱Under Armour為一傢賣速幹衣的公司，這多少能說明一點問題。 Under Armour在運動鞋方面的技術優勢無法和他們看傢本領的面料科技媲美，而普通消費者對於面料科技的感知，又不像開著透明小窗的氣墊鞋、白色顆粒構成的Boost鞋底那麼直觀——一件運動服的透氣性如何，隻有那些真正揮汗運動的人才能感受到區別。 所以隨著“庫裡熱”的褪去，Under Armour現在暴露出的問題，不是一句簡單的“不夠時尚”能夠概括的。 確切地說，運動行業如今已是一個全產業鏈的競爭，變化的速度比耐克在籃球場上建立霸權的年代快得多，時髦的爆款運動鞋抓住瞭大多數人的眼球，而Under Armour實際上並沒有制造爆款的能力，也沒能依靠運動服裝上的創新突圍。

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